El día 3 de marzo en el emblemático palacio madrileño de los Duques de Pastrana nos dimos cita más de 100 representantes de agencias y clientes en el nuevo workshop organizado por Google sobre Smart Bidding. Seguramente se haya tratado del último evento organizado por la compañía en una temporada ya que Google ha cancelado sus próximos eventos a nivel internacional a causa del COVID-19 e incluso ha prohibido viajar a sus empleados hasta nuevo aviso.
Como novedad en este tipo de eventos, se nos separó a los asistentes en dos grupos para dar una formación de mejor calidad según el perfil de la web: captación de leads o e-commerce. Mi compañera Cristina de la Peña fue nuestra representante en el grupo de captación de leads, mientras que yo me dirigí junto con nuestra amiga Soledad de la web Casco Antiguo a la sala 2. Tal y como esperábamos no hubo grandes novedades ni anuncios. Sin embargo, si que abordamos aspectos interesantes de cara a realizar una exitosa implementación de las estrategias de puja automáticas de Google.
Os contamos a continuación lo más interesante de cada una de las sesiones:
Sala 1: lead generation
Durante la primera parte de la mañana, el contenido de las ponencias se centró sobre todo en cómo mejorar la calidad de los lead obtenidos a través de nuestras campañas. Por su parte Google trabaja constantemente en la mejora de su algoritmo que permite detectar de forma más efectiva la intencionalidad de los usuarios, todo en vistas de obtener más cantidad de leads y de mayor calidad.
No podían dejar pasar la ocasión (y menos tratándose de leads) para incidir en la importancia de la configuración de las conversiones offline, sin duda la pata que le falta al sistema para que los algoritmos de Google funcionen de forma óptima. La clave de ello está en la captura del gclid y su posterior seguimiento offline a través del correo electrónico o el teléfono del usuario. La idea tiene un grandísimo potencial pues permite nutrir al sistema de información de altísima calidad. Pero tal y como sospechábamos, (y nuestros amigos de Google así nos lo confirmaron más tarde), los requisitos técnicos y legales son complejos además de que requiere mucha colaboración y disposición por parte del cliente.
Por último un avance de las principales novedades del año 2019 y 2020:
- Mejora en la cantidad y calidad de las señales que nutren al algoritmo.
- Mejoras en el funcionamiento de los algoritmos de smart bidding de cara a hacer frente a los cambios estacionales. (En teoría en cambios graduales de más de 3 días, ya no es necesario proceder a realizar ningún ajuste en los mismos)
- Más funciones habilitadas a nivel MCC.
- Mejoras en los simuladores de puja.
Sala 2: e-commerce
El evento de Google nos dejó también muchas novedades en su parte de e-commerce. Entre los principales temas abordados durante la jornada, destacó una estructura cada vez más extendida en la plataforma de Google Ads. Hagakure, así es cómo Google ha acuñado la nueva fórmula para automatizar tus campañas de una forma eficiente y simplificada. ¿En qué consiste exactamente esta nueva estructura?
Pues bien, el objetivo principal es estructurar nuestras campañas de Search para potenciar el Smart Bidding. A medida que la plataforma aumenta en funcionalidades, nuestras campañas ganan en complejidad, por lo que la gestión puede volverse muy tediosa. Para dar solución a este problema, el Algoritmo de Google no para de evolucionar y a día de hoy es capaz de analizar millones de datos en segundos.
Pero, ¿qué necesita el algoritmo de Google para ser eficiente? A raíz de esta pregunta surge la nueva estructura de Google Ads; Hagakure simplifica la estructura de campañas para agrupar datos y dar una mayor libertad al algoritmo de Google.
¿Cuándo se recomienda cambiar la estructura de campañas a Hagakure? Cuando estamos pujando por la misma categoría, marca o producto en varias campañas y estás solo se diferencian por uno de los siguientes criterios:
- Concordancia de Keyword: cuando nuestras campañas solo se diferencian por el tipo de concordancia pero pujamos por la misma palabra clave.
- Dispositivos: si tenemos dos campañas pujando por la misma marca y separadas por PC y Móvil.
- Audiencias: si tenemos varias campañas de la misma categoría destinadas a diferentes tipo de audiencias (afines, de intención, de remarketing…)
De este modo, Hagakura trata de evitar una estructura hipersegmentada que impida trabajar al algoritmo y propone englobar en una misma campañas varios grupos de anuncios atacando diferentes categorías e incluir un grupo de anuncios dinámicos (DSA) para atacar aquellas categorías cuyo bajo tráfico impida implementar estrategias automáticas. En este caso, deberemos trabajar con negativas para impedir que los diferentes grupos compitan entre ellos.
No obstante, no todas las campañas son susceptibles de utilizar esta estrategia, puesto que necesita un volumen mínimo de impresiones por grupo de anuncios (alrededor de 3k impresiones semanales) para poder utilizar pujas automáticas de forma eficiente. Por tanto, se recomienda no limitar el presupuesto para dotar de información a la campañas y utilizar la concordancia amplia y amplia modificada para recoger tanta variedad de términos del usuario como sea posible.
Hasta aquí las últimas noticias en el mundo Adwords de la mano de nuestros amigos de Google. No nos queremos despedir sin felicitar al equipo del Catering Vilaplana por su gran organización y calidad del servicio de restauración. ¡Así da gusto trabajar aunque sea un día intenso ;)!
MX 
EN