Efecto coronavirus en el eCommerce: el Covid-19 en Google Ads (I)

Ésta probablemente es una de las entradas de blog que menos nos gustaría estar escribiendo. No obstante, consideramos que poder comprender qué es lo que está sucediendo en el mundo eCommerce a partir de la crisis del COVID-19. Contextualizando dentro de la actividad publicitaria, puede ayudar a tomar decisiones y sobre todo idear acciones que ayuden a mitigar los daños en función de la posición en la que nos encontremos.
Durante las semanas venideras, iremos compartiendo con todos vosotros las tendencias y conclusiones que vayamos extrayendo en base a la experiencia de los más de 150 clientes con los que colaboramos, teniendo en cuenta que los verticales trabajados son muy variados y que el comportamiento de muchos de ellos será extrapolable al resto del mercado.
Este sábado 14/03 el presidente del Gobierno, tras estar reunido con el Consejo de Ministros, decretó el Estado de Alarma en nuestro país. Este hecho era algo que ya se veía venir desde el viernes y que, lógicamente, ha tenido un impacto inmediato sobre los negocios. En este caso nos vamos a centrar en el efecto que ha tenido durante todo el fin de semana en las tiendas de comercio electrónico:

1. La inversión publicitaria ha caído en aproximadamente un 35% frente a fines de semana previos. Esta caída no ha estado tan determinada por la decisión de los propios anunciantes de reducir esfuerzos publicitarios, sino por el propio comportamiento del mercado que, en mayor o menor medida, se ha frenado considerablemente estos días en la inmensa mayoría de sectores.
2. El número de ventas se ha hundido de manera global un 50%. Este hecho era presumible dado el clima de incertidumbre tanto sanitaria como económica, derivada del cierre de muchas empresas, expedientes de regulación temporal o de reducción drástica de la productividad. Un ejemplo claro de esta preocupación nos lo dan las tendencias de búsquedas relacionadas con el término “ERTE”:
   

   

3. Por consiguiente, el volumen de ingresos ha bajado en torno a un 40% durante el fin de semana, lo que ha ocasionado pérdidas importantes de rentabilidad en las inversiones publicitarias.

Impacto del coronavirus por sectores.

En general, los eCommerce más afectados por esta gran caída han sido aquellos que dependen en gran medida de su establecimiento físico, de proveedores que no están sirviendo a tiempo o de empresas logísticas que están fallando. Algunos de estos ejemplos son: talleres, compraventa de oro, tiendas de colchones y, de manera generalizada las tiendas de ropa.
Pero, ¿todos los sectores se comportan igual? ¿Todos los verticales han caído en la misma proporción? Gracias al análisis realizado por nuestro equipo podemos decir que hay una serie de sectores dentro del mundo eCommerce que no se están viendo tan afectados y que, además, están incluso obteniendo grandes resultados. En base a la experiencia con nuestros clientes:

• Tiendas de alimentación de primera necesidad y/o infantil: reciben un 20% más de tráfico, triplicando su volumen de ventas e ingresos en muchos casos. Esto puede tener una explicación muy clara, no tanto centrada en el desabastecimiento (que no se está dando en tiendas físicas) sino en el hecho de tratar de evitar esas concentraciones de personas.
• Las parafarmacias están obteniendo aumentos de más del 50% de ingresos prácticamente con el mismo tráfico, gracias en gran medida al aumento brutal de los porcentajes de conversión. Aquí podría deberse a desabastecimiento de farmacias de barrio o incluso a las reticencias para acudir a estos establecimientos.
• Los ecommerce de nutrición deportiva han visto afectadas sus ventas, pero en una proporción mucho menor influido en gran medida por el crecimiento de productos multivitamínicos y harinas para la realización de postres y desayunos, que compensan la bajada de los productos más puramente de gimnasio.
• Las tiendas de mascotas están teniendo un aumento importante en su volumen de tráfico, siendo hasta cinco veces superior a periodos anteriores, aumentando proporcionalmente el volumen de ventas. Nos encontramos en casos que tienen un comportamiento muy similar al de los productos alimenticios de primera necesidad.
• Electrodomésticos y tecnología han sido verticales que se han visto bastante afectados aunque en menor proporción que la media, destacando dentro de su porfolio de productos en cuanto a ventas las neveras, congeladores y patinetes eléctricos. Estos productos están directamente relacionados con el acopio de alimentos y con la movilidad al carecer de transporte público en muchos puntos (si bien es cierto que con el Estado de Alarma podrían volver a caer). También repuntan máquinas para hacer ejercicio en casa, siempre y cuando estén presentes en sus catálogos de productos.
• La venta online de juguetes infantiles se ha multiplicado por 4 en varios casos, derivado probablemente del mayor tiempo que van a pasar los niños en casa durante estas semanas. En cuanto al material para manualidades de adultos también crece, pero en una proporción más baja.
• Los ecommerce de venta de material escolar y material de impresión evitan la caída, logrando crecer por encima del 10% durante este periodo. La compra de este tipo de producto entendemos que se sustenta principalmente por el abastecimiento de los hogares.
• Ferreterías aumentan su tráfico y sus ventas tienden a crecer por encima del 20%, debido principalmente al aumento de la demanda por productos desinfectantes, guantes, mascarillas, etc.
• Las tiendas de muebles para el hogar mantienen ritmos de tráfico similares a periodos previos pero su porcentaje de conversión se dispara, aumentando en más de un 50% el volumen de ventas. Esta tendencia tiene mucho sentido, ya que todas las personas disponen ahora de más tiempo para el montaje de dichos muebles.

Añadido a esto comentar que fuentes internas de Google nos hacen hincapié en que el vertical más afectado hasta ahora sigue siendo Travel, no solo por menores cierres de ventas sino también por muchísimas cancelaciones. Y que otros verticales del ecommerce como puede ser el sector de los videojuegos, ha experimentado un importante crecimiento durante estos días.

Previsión y posibles acciones.

Al margen de todas estas tendencias, es importante destacar que durante estos días muchos negocios han sufrido aumentos en las anulaciones de pedidos previos, pero en principio a partir de ahora las compras que se vayan cerrando serán dentro del contexto del Estado de Alarma por lo que dicho KPI debiera volver a valores habituales, siempre y cuando no haya problemas con los plazos de envío.
Esperamos que si tienes una tienda de comercio electrónico esta información te ayude a entender qué está pasando en el resto de sectores y puedas contextualizar este momento como algo estacional, y que todos confiamos en que pase lo antes posible.
Por nuestra parte ya hemos desplegado una serie de acciones y recomendaciones para los diferentes clientes, ¿te gustaría saber algunas de ellas? ¡Durante los próximos días iremos sacando diferentes publicaciones que confiamos en que os entretengan y, sobre todo os sean de utilidad!