Black Friday continúa manteniéndose como uno de los eventos estacionales más importantes tanto en nuestro país como en los principales mercados europeos. Por ello, necesitas tener tus campañas de Google Ads listas para este periodo.
El consumo de YouTube incrementa anualmente y ¡no es una excepción este año! De hecho, actualmente este canal acumula el mayor share entre la población de 18 y 44 años, superando a algunos de los principales grupos de comunicación. Las categorías de belleza, moda, hogar y electrónica son algunas de las que experimentan un mayor crecimiento de visualizaciones en temporadas altas.
Por ello, para crear una estrategia completa cada vez es más importante no dejar de lado las campañas de vídeo y, sobre todo, hacer un buen uso de estas. ¡En este post te mostraremos todo lo necesario para lograr el mayor éxito en tus campañas! Desde tips para tus creatividades hasta la estrategia a seguir para triunfar.
Antes de comenzar, si quieres convertirte en todo un experto en YouTube, puedes complementar estas lecturas con posts previos realizados por mis compañeros de SEM en los que encontrarás más información sobre los diferentes tipos de campañas y buenas prácticas a aplicar.
CREATIVIDADES: LOS IMPRESCINDIBLES
¿Qué requerimos antes de ponernos manos a la obra en nuestra cuenta de Google Ads para este tipo de campañas? Efectivamente, la materia prima, es decir, un vídeo. ¿Cuál es el principal problema al que nos enfrentamos en múltiples ocasiones? No necesitamos simplemente un vídeo cualquiera, sino que necesitamos “el vídeo”.
Ese vídeo va a pasar a formar parte de nuestra imagen de marca y dejará huella en la mente del consumidor. Esa huella tiene que ser positiva, por lo que nuestra creatividad tiene que ser buena.
Muchas veces, pensamos que para tener una buena creatividad necesitamos contar con un presupuesto estratosférico y, aunque muchas veces puede que se cumpla esta afirmación, a veces las cosas simples también pueden funcionar bien.
A continuación, os damos una serie de consejos para que tus creatividades no pasen desapercibidas.
- Muestra tu marca al principio del vídeo o a lo largo de este: es importante que quién nos esté viendo sepa quiénes somos.
- Mensaje breve y conciso: siempre es preferible transmitir pocos mensajes bien, que muchos mal para evitar posibles confusiones.
- Potencia tu CTA (Call to action): diles a los usuarios exactamente qué es lo que quieren que hagas tras la visualización de tu anuncio.
- Indica tu descuento u oferta en los primeros segundos del vídeo: selecciona correctamente el mensaje del inicio del vídeo y ubica tu producto o servicio en el centro. En el caso concreto de Black Friday, este va a ser uno de los puntos clave, puesto que los consumidores son cada vez más sensibles a los precios.
- Capta la atención de los usuarios, ¡sorpréndeles!: realiza un montaje dinámico, crea un mensaje llamativo, aprovecha el inicio del vídeo, añade una locución enérgica, etc.
HERRAMIENTAS DE GOOGLE ADS PARA NUESTRAS CREATIVIDADES
Sin embargo, si no contamos con un equipo creativo o con la posibilidad de que el cliente genere un vídeo, ¡tenemos una alternativa! Desde hace tan solo unos meses contamos en todas las cuentas de Google Ads con una nueva herramienta que ya habíamos visto en su anterioridad como versión beta y que por fin está al alcance de todos: YouTube Video Builder.
Aunque lo ideal sería contar con una creatividad totalmente personalizada y basada en los objetivos de nuestra marca, es una forma de salir del paso si no tenemos otro remedio. Video Builder, nos ofrece una serie de plantillas para diferentes formatos, sobre las que nosotros podemos ir trabajando. Nos ofrece las siguientes opciones dependiendo del template que utilicemos:
- Modificar el color principal y secundario
- Añadir logotipos e imágenes
- Incorporar texto
- Modificar la fuente de la letra
- Añadir música libre de derechos de la biblioteca de YouTube
Asimismo, a través de la biblioteca de recursos de Google Ads, tenemos otras dos opciones que nos pueden ser de gran utilidad: Añadir una voz en off y recortar un vídeo.
AÑADIR UNA VOZ EN OFF DESDE LA BIBLIOTECA DE RECURSOS
Por un lado, podemos añadir una voz en off tanto a vídeos que estén subidos a YouTube (y que se hayan podido realizar por el lado del cliente), como vídeos que hayamos creado nosotros con la herramienta expuesta en el punto anterior. Tal y como decíamos en la primera parte del post, es muy importante la locución del vídeo, puesto que incentiva a prestar atención.
Asimismo, desde un estudio elaborado por Google, se ha comprobado que elementos de audio como música, efectos de sonido y voz en off, contribuyen significativamente a la obtención de los mejores resultados.
Para acceder a esta funcionalidad, deberás ir a herramientas y configuración > biblioteca compartida > biblioteca de recursos > + > vídeo > añadir voz en off.
Una vez llegues aquí y tras añadir tu vídeo, podrás seleccionar el idioma para la voz, si prefieres que sea más masculina o femenina, el volumen, la hora de inicio, la velocidad y, finalmente, lo más importante; el mensaje.
RECORTA UN VÍDEO DESDE LA BIBLIOTECA DE RECURSOS
La última opción que nos da la biblioteca de recursos es la de recortar nuestros vídeos. ¿Para qué queremos hacer esto?, os podéis preguntar. ¡Muy simple! Según el tipo de anuncio que queramos trabajar en nuestras campañas, tendrá unos requisitos de duración u otros. En el caso de los bumper ads su duración ha de ser de máximo 6 segundos, por lo que esta funcionalidad puede ser muy útil en caso de que queramos incorporar este formato a nuestras campañas.
De cara a Black Friday, poder contar con este tipo de anuncios es esencial, puesto que se trata de vídeos cortos, que no se pueden saltar y que condensan en poco tiempo la información necesaria.
ESTRATEGIA DE YOUTUBE PARA TENER ÉXITO ESTE BLACK FRIDAY
Ahora que sabemos los puntos clave para elaborar una creatividad, pasemos a la estrategia a llevar a cabo en nuestras campañas, que es igual de importante que tener un buen vídeo.
Según el presupuesto, las posibilidades que tengamos y la vertical a la que nos dirijamos, habrá una estrategia más adecuada para alcanzar nuestros objetivos. Sin embargo, como contextos y tipo de situaciones hay miles, propondremos una estrategia genérica, que podréis aplicar con los cambios oportunos en vuestras cuentas.
Asimismo, teniendo en cuenta el aumento de CPCs que llevamos experimentando ya desde tiempo atrás y los costes tan elevados que tenemos actualmente, consideramos que lo más óptimo será centrarnos en acciones y en generar conversiones, por lo que la estrategia que proponemos está enfocada a conseguir ventas principalmente.
En este sentido, vamos a diferenciar la estrategia en dos partes de forma que tengamos un enfoque diferenciado las semanas de antes de black friday de la propia semana de black friday.
ESTRATEGIA EN YOUTUBE PRE BLACK FRIDAY
Las primeras semanas de noviembre, nuestro principal propósito será crear marca, generar expectación y hacer un poco de “ruido”. Es el momento de lanzar vídeos con mensajes genéricos, muy de branding para crear imagen. Por lo tanto, este será el momento de utilizar vídeos que puedan ser más largos.
Dicho esto, el objetivo de campaña de YouTube que más se adecuaría sería el siguiente: “Cobertura y notoriedad de marca” para llegar a un gran número de usuarios y aumentar la notoriedad. El tipo de campaña, que seleccionaremos, será “vídeo” y el subtipo de campaña que elegiremos será “campaña de cobertura de vídeo”. Una vez tengamos seleccionado este apartado, el tipo de formato que seleccionaremos será “in-stream no saltable”.
Este tipo de anuncio tiene una duración máxima de 15 segundos y se muestra el anuncio completo sin posibilidad de ser saltado, lo cual es más que ideal para que los usuarios puedan ver la totalidad del anuncio. Al tratarse de un objetivo de notoriedad de marca, la estrategia de puja es CPM objetivo, por lo que pagaremos por impresiones.
Una buena práctica a tener en consideración para la configuración de la campaña será limitar la frecuencia de las impresiones del anuncio para evitar saturar al usuario.
Por otro lado, con respecto a las audiencias a las que nos dirigiremos, recomendamos crear un grupo de anuncios por cada “tipo” de audiencias que añadamos de forma que puedan ser agrupadas y podamos, a posteriori y según su rendimiento, modificar el CPM de cada grupo en base a su funcionamiento. Por lo tanto, a continuación os damos algunas ideas sobre posibles audiencias:
- Audiencias similares a nuestra base de datos completa o a nuestra base de datos de compradores del mes de noviembre del año anterior u otras estacionalidades fuertes. Podremos elegir una opción u otra en función de si tenemos una BBDD grande o pequeña, puesto que necesitamos un mínimo de 1.000 usuarios googlelizados en estas listas. Aquí apuntar que también es un buen momento para realizar campañas para alimentar nuestra base de datos.
- Audiencias afines: seleccionaremos aquellas que tengan más sentido en base a nuestra vertical. Por ejemplo: si tenemos un ecommerce de ropa y complementos, podemos seleccionar audiencias aficionadas a la moda.
- Audiencias en el mercado o con intención de compra: al igual que en el punto anterior, elegiremos audiencias que en este momento estén buscando activamente nuestros productos y tengan intención de comprar en función de nuestra vertical.
- Audiencias personalizadas: ya teniendo identificados nuestros competidores, podemos crear desde el gestor de audiencias, nuestra propia propuesta con usuarios que hayan visitado páginas de nuestra competencia, añadiendo las URLs de estas.
- Segmentación por canales: otra opción, es dirigirnos a canales concretos de YouTube en los que sepamos que puede funcionar nuestro anuncio por el tipo de contenido que publiquen o su target.
Una vez tengamos nuestra campaña perfectamente configurada, lo único que nos queda es optimizarla a medida que veamos datos y, una vez comience la semana de Black Friday, pausarla y continuar con la segunda parte de la estrategia.
ESTRATEGIA EN YOUTUBE DURANTE LA SEMANA DE BLACK FRIDAY
Con el comienzo de la semana de Black Friday (21 de noviembre), pondremos en marcha nuestra segunda fase de la estrategia de YouTube.
Puesto que en las semanas previas hemos generado imagen de marca, es el momento de hacerles un recordatorio a nuestros usuarios. En esta semana mandaremos mensajes más cortos, dinámicos y, sobre todo, les indicaremos que estamos haciendo black friday y nuestros mejores descuentos o promociones.
Asimismo, el tipo de anuncios que crearemos para estas fechas serán mucho más cortos y con mensajes concisos. Para ello, podremos utilizar el siguiente tipo de formato de vídeos: anuncios in stream no saltables (se podrán saltar después de 5 segundos, por lo que en el inicio del anuncio transmitiremos lo más importante), anuncios bumpers (duración total del vídeo de 6 segundos) o shorts (sobre los que dedicaremos un punto completo posteriormente puesto que son la novedad más reciente de YouTube).
Para los anuncios de formato bumper, podremos utilizar el objetivo de campaña de cobertura y notoriedad de marca y para los anuncios in stream no saltables, utilizaremos el objetivo de campaña de ventas. Estos dos formatos de anuncio, como comentábamos en los párrafos anteriores, están enfocados principalmente en potenciar las ventas. Una buena práctica para este tipo de anuncios será activar en la configuración de la campaña la opción de “usar el feed de Merchant Center”, para que debajo del anuncio aparezcan nuestros productos con el enlace a la ficha de nuestra web.
En esta segunda parte, nos centraremos sobre todo en audiencias de remarketing que tengamos creadas en Analytics (para poder impactar en usuarios de todos los canales), por lo que el tipo de audiencias que sugerimos para esta fase son las siguientes:
- Audiencias de nuestra base de datos
- Audiencias con usuarios recurrentes que frecuentemente visiten nuestra web
- Audiencias de todos los usuarios de nuestra web
- Audiencias de carritos abandonados: podemos probar a impactar en listas más o menos cortas, puesto que seguramente en los días previos a Black Friday, muchos usuarios se hayan guardado en el carrito productos a modo de “favoritos”.
Al igual que en el anterior punto, revisaremos el rendimiento de las campañas día a día para hacer los ajustes consecuentes.
Asimismo, consideramos que es un buen momento para recordar, que también podemos subir nuestros vídeos a las campañas de Display y de Performance Max.
YOUTUBE SHORTS
Finalmente, os traemos la última novedad de YouTube: Los Shorts. Hasta hace relativamente poco, en YouTube, el formato al que estábamos habituados era el horizontal e incluso a vídeos medios/largos. Sin embargo, con el auge de Tik Tok y, posteriormente, de los reels (su equivalente en Instagram), cada vez estamos más acostumbrados al formato vertical y, principalmente, a los vídeos cortos. YouTube ha sido el último en subirse al carro a este formato. Éstos se merecen una mención en este post, puesto que pueden ser interesantes a utilizar durante la propia semana de Black Friday debido a su dinamismo y su fácil consumo gracias a su corta duración.
Los YouTube Shorts son una experiencia principalmente destinada a móviles, en formato vertical y pantalla completa y de una duración de 60 segundos o menos. Están construidos principalmente para generar engagement en la app de esta red social.
Para poder anunciarnos en este nuevo espacio hay dos tipos de campañas de YouTube que podemos crear: campañas de apps y campañas de acción de YouTube (formato in stream saltable o in feed). Asimismo, actualmente están empezando a hacerse tests en discovery, pero aún no se han lanzado.
Por último, os añadimos algunos tips para los anuncios en YouTube Shorts:
- Replica el tipo de contenido que se hace de forma orgánica para evitar generar rechazo entre los usuarios al hacer muy evidente que sea un anuncio. Lo ideal es que invite a continuar viéndolo.
- Capta atención del usuario al principio: con una edición única, utilizando un audio popular o empleando visuales llamativos
- El mensaje ha de ser claro y conciso. Además, añade títulos, descripciones y hashtags.
- Haz que tu vídeo sea un bucle (Loop): es decir, empieza y acaba el vídeo de la misma forma, para que los usuarios lo visualicen varias veces sin casi darse cuenta.
- Únete a las tendencias: para ampliar tus opciones de ser visualizado y descubierto (por lo que aplícalo también a tu contenido orgánico en shorts), súmate a los trends del momento.
Ahora que con toda esta información ya has conseguido casi un máster, ¡es hora de aplicarlo junto al resto de estrategias de Black Friday y comenzar a obtener sus frutos!
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